Das Thema Competitive Intelligence spielt eine immense Rolle im Zusammenhang mit Benchmarking, der Konkurrenzbeobachtung und der Wettbewerbsanalyse. Doch was genau ist Competitive Intelligence eigentlich und wie kann das entsprechende Know-How im Unternehmen verbessert und aufgebaut werden? In diesem Artikel möchten wir uns diesem Thema annehmen und erläutern was hinter Competitive Intelligence steckt.
Begriffserläuterung
Zunächst schauen wir uns die genaue Begriffsdefinition an. Der erste Wortteil "competitive" stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt konkurrenz- oder wettbewerbsfähig. "Intelligence" - ebenfalls aus dem Englischen entnommen - ist ein Sammelbegriff für Technologie, die die Datenaufbereitung, das Data-Mining, das Datenmanagement und die Datenvisualisierung ermöglicht. Dieses gesammelte "Wissen" führt innerhalb einer Organisation zu konkreten Handlungsmöglichkeiten.
Als Competitive Intelligence wird ferner der Prozess der ethisch einwandfreien Planung, Sammlung, Analyse und Kommunikation von korrekten und spezifischen wettbewerbsrelevanten Daten über das wirtschaftliche Umfeld, über die Wettbewerber und über die eigene Organisation verstanden. Somit findet auch eine deutliche Abgrenzung zur illegalen Wirtschaftsspionage statt.
Warum ist Competitive Intelligence wichtig?
In der heute sehr schnelllebigen Zeit, verändern sich auch Unternehmen im rasanten Tempo und viele Märkte unterliegen einem starken Wettbewerb. Die Beobachtung von Innovationen, Marktentwicklungen und ein stetig wachsendes Know-How im eigenen Business Segment sind daher enorm wichtig.
Das strategische Monitoring von Märkten und Wettbewerbern ist ein mächtiges Tool, um die eigene Innovationsfähigkeit voranzutreiben und die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt parat zu haben.
Mithilfe von Competitive Intelligence kann die Entwicklung eines Marktes, seiner Marktteilnehmer sowie entsprechende Technologien strategisch beobachtet werden und helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und die eigene Rolle in Bezug auf Stärken und Schwächen zu reflektieren.
Nutzen von Competitive Intelligence
Wettbewerbsprofilierung
Technologiebewertung
Überprüfung der eigenen Marktpositionierung
Scanning des wirtschaftlichen Umfeldes wie Wettbewerber, Technologien, Fördermittel, Markteintrittsbarrieren etc.
Chancen- und Risikobewertung für neue Produkte, Services und Märkte
Erkennen wichtiger Trends und diese vorhersehen
Die 5 Phasen des Competitive Intelligence Cycle
Mithilfe des CI-Cycle und seiner 5 Phasen - Planung, Research, Analyse, Kommunikation und Entscheidung & Feedback - lässt sich ein entsprechender Prozess in der eigenen Organisation anstoßen.
1. Planungsphase
Wie bei jedem strategischen Prozess, beginnt auch der CI-Cycle mit der Planungsphase: In dieser Phase gilt es, die zentralen Fragestellung zu klären, welche Aspekte der Wettbewerbsanalyse betrachtet werden sollen. Die sogenannten Key Intelligence Topics (KITs) müssen also zunächst festgelegt werden.
Als Key Intelligence Topics (KITs) werden die zentralen Themen des Business Umfelds bezeichnet, die für eine Organisation von essentieller Bedeutung sind, um die definierten Geschäftsziele zu erreichen.
Die gängigsten KIT-Kategorien sind:
Frühwarn-KITs: Wie sehen die Chancen & Risiken aus?
Strategische KITs: Daten und Informationen, die sich auf bestimmte, definierte Unternehmensstrategien beziehen
Competitor-KITs: Informationen über die wichtigsten Konkurrenten
2. Researchphase
Es folgt eine Bestandaufnahme des Wissens zu den festgelegten KITs: Ist das Wissen in der Organisation bereits vorhanden, können die relevanten Fragestellungen schnell abgeschlossen werden. Andererseits beginnt die Wissensgenerierung.
Zur Wissensgenerierung gehört die Wettbewerbsbeobachtung sowie die Erhebung von internen und externen Informationen. Informationsquellen können z.B. die folgenden sein:
Inhalt, Social Media & Kampagnen
Regelmäßigkeit der Inhalte
Inhalt & Themen
SEO & Keywords
Qualität oder Quantität?
Welche Marketingkanäle werden bespielt?
Wie sehen die CTAs (Call-to-action) aus?
Wer ist die Zielgruppe?
News & Promotion
Pressemitteilungen
Messeauftritte
Erwähnung in Nachrichten
Sponsoring
Auszeichnungen
Trends/Zeitpunkt der Kommunikation
Kundenstimmen
Kundenrezensionen
Kundenkreis
Kundenlisten
Marketing-Mix
Produkt- und Preispolitik
Preisänderungen
Produktpositionierung und Produktdarstellung
Produkt- / Portfolioanpassungen
Mitarbeiter & Stellenausschreibungen
Offene Stellen
Stellenprofile
Berichte & Studien
Marktanalysen
Geschäftsberichte
Serviceanalysen
Befragung gemeinsamer Kunden
Produktzerlegungen
Neben der Ersterhebung der Daten, ist es sinnvoll die Wettbewerbsbeobachtung kontinuierlich im Unternehmen fortzusetzen, um von der Konkurrenz und von neuen Marktgegebenheiten nicht überrascht zu werden. Eine kontinuierliche Beobachtung des Umfeldes bedeutet allerdings auch, eine stetig wachsende Menge an Daten und ein immer größer werdendes Wissensarchiv.
3. Analysephase
Da die gesammelten Daten aus unterschiedlichen Quellen stammen, liegen diese zunächst unstrukturiert in verschiedenen Formaten und Formen vor. Gleichzeitig ist nicht jede erhobene Information für das Unternehmen nützlich und relevant. Entscheidend ist es daher, ein System zu implementieren, um die Fülle an gesammelten Daten in eine auswertbare Struktur zu bringen und relevante von irrelevanten Daten unterscheiden zu können. Die folgenden Fragestellungen können bei der ersten Selektion unterstützen:
Datenzuverlässigkeit: Als wie zuverlässig wird die Informationsquelle eingeschätzt? Ist der Inhalt klar und eindeutig? Kann die Richtigkeit der Information bestätigt werden?
Datenaktualität: Wie aktuell ist die Information und wie aktuell muss die Information sein, damit Sie nutzbar ist?
Aussagekraft: Wie aussagekräftig ist die Information? Wie oft und wo wird eine gewisse Information gefunden?
Relevanz: hat die Information Bedeutung für ein konkretes unternehmerisches Ziel?
Darüber hinaus sollten Daten immer als Teil eines größeren Kontextes verstanden werden. Eine Betrachtung von einzelnen Informationen ist in der Regel nicht zielführend. Viel mehr muss der gesamte marktwirtschaftliche Kontext betrachtet werden, auch wenn der Schwerpunkt von Competitive Intelligence auf dem Wettbewerb liegt. Dies umfasst z.B. neue Marktteilnehmer, allgemein sinkende Kundenloyalität, neue Regularien und Gesetze, höhere Preissensibilität etc.
Das Herzstück von Competitive Intelligence sind neben vollständigen, aktuellen, relevanten und korrekten Rohdaten, die richtigen Zusammenhänge und Schlüsse aus den verfügbaren Informationen zu ziehen. Je nach festgelegter Fragestellung können die folgenden Analysemethoden durchgeführt werden:
Stärken- / Schwächen- bzw. SWOT-Analyse
Benchmarking
Standort- / Marktpotenzial- / Marktabdeckungsanalysen
Marktpositionierungsanalyse
Segmentierungs- / Portfolio- /Preisanalyse
Technologie- / Prozess- / Kostenanalyse
Gewinn- / Verlustanalysen
Suchmaschinen- & Marketinganalysen
Analyse von Branchentrends und Marktentwicklung
Die Ergebnisse der Analysen sollen Unternehmen darin unterstützen, den eigenen Wettbewerbsvorteil abzusichern und auszubauen. Gleichzeitig unterstützt Competitive Intelligence dabei, Aktivitäten von Wettbewerbern zu unterbinden bzw. diesen zuvor zu kommen.
4. Kommunikationsphase
Nachdem die Analysephase abgeschlossen wurde, müssen die Ergebnisse innerhalb des Unternehmens kommuniziert werden. Wichtig ist, dass die Informationen vom Competitive Intelligence Team in der "richtigen" Form, in den "richtigen" Händen, zum "richtigen" Zeitpunkt und über das "richtige" Medium bereitgestellt werden, damit aus den Erkenntnissen der Analyse verbindliche Handlungen und konkrete Maßnahmen abgeleitet und formuliert werden können.
Im Idealfall ist Competitive Intelligence bereits als fester Bestandteil in der Unternehmensstrategie und Firmenkultur verankert, sodass den Erkenntnissen die notwendige Stellung in der Organisation zukommt. Das Engagement des Top-Managements und der betroffenen Abteilungen ist unerlässlich, um Veränderungen in der Organisation umzusetzen und voranzutreiben. Natürlich sollten auch die betroffenen Mitarbeiter frühzeitig mit ins Boot geholt werden. Sie müssen die Notwendigkeit der Veränderungen verstehen und den Umbruch akzeptieren, um ihn gezielt mittragen zu können.
Hierbei können feststehende Prozesse und regelmäßige Termine mit verantwortlichen Abteilungsleitern hilfreich sein. Darüber hinaus sollte eine spezielle Datenbank oder Software zum Einsatz kommen, in welche die relevante Daten und Analyseergebnisse erfasst und den wichtigsten Stakeholdern zur Verfügung gestellt werden können. Auf diese Weise kann das erlangte Wissen gespeichert, jederzeit wieder abgerufen und das Wissensarchiv kontinuierlich erweitert werden.
5. Entscheidungs- und Feedbackphase
In der heutigen Zeit sind umfangreiche Daten ein wichtiges Gut für jedes Unternehmen. Mithilfe von Competitive Intelligence können Organisationen einen datengestützte Entscheidungshilfe erhalten, welche in die zukünftige Unternehmensplanung und Strategie übertragen werden muss.
Veränderungsvorhaben können z.B. mit einem groben Aktionsplan dokumentiert werden, der dann in entsprechenden Projektteams konkretisiert und weiterentwickelt wird. Werden Änderungen tatsächlich umgesetzt, ist es ratsam, einen weiteren Bericht zu erstellen, der den Nutzen der Überarbeitung im Vergleich zur Leistung vor der Änderung und im Vergleich zu den Erwartungen aufzeigt. Die Erkenntnisse können an das CI-Team zurück gespiegelt werden, um auch den CI-Prozess zu optimieren.
Zum Schluss erfolgt eine Neubewertung der Key Intelligence Topics (KITs). Hat es an dieser Stelle Veränderungen gegeben? Gibt es neue Aspekte, die für den Geschäftserfolg der Organisation relevant sind? Mit Beantwortung dieser Fragestellung beginnt der Competitive Intelligence Cycle von vorn.
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